关于为什么需要内容营销，很多人还是不明白。本文将用一个公式告诉你，内容营销到底有多重要。

2003 年，全球规模最大的广告公司——日本电通公司，提出了著名的接触点管理模式（Contact Point Management），在这个模式中，电通公司将传统的衡量营销沟通效率（Communication Effecient，简称CE）的公式改进为：

沟通效率（CE）= 到达（Reach）× 效果（Total Impact）/ 购买成本（Cost）

这个公式在传统公式的基础上，增加了“效果”这一变量，在考虑营销覆盖人群（即到达）的同时，考虑沟通质量（即效果）。下面，琛姐将逐一对比，内容营销和传统营销在各个变量上的差异。

到达（Reach）

到达包含 2 个层面：

1.信息的到达

意思就是，你的内容分发出去后，能不能出现在消费者的面前。比如，发传单的工作人员如果不负责任，发了一半，扔了一半，那么，被扔掉的这一半就没有到达消费者，当然，如果接收到传单的消费者，一眼都没看就直接扔掉，那么，这个内容同样没有到达。

2.信息的注目意思是，你的内容被消费者看到、听到或感受到后，能不能引起他们的注意。到达消费者的内容会因为很多原因被消费者忽视，比如，这个内容和他们没有关系；或者说，这个内容太复杂，超出了他们的认知范畴，理解起来费劲；又或者，设计太丑，等等。

两者有什么区别呢？

第 1 个到达是物理层面的，主要和渠道有关。传统营销中，常用的方法是，找流量大的渠道投放广告，尽量增加品牌的曝光度。

在报纸、广播、电视媒体时代，面对铺天盖地的广告，除了闭上眼睛或者起身离开，消费者确实没有更好的办法。

但互联网时代，这一切已经悄然改变，越来越多的消费者开始借助插件，使自己免受广告打扰。全球最为流行的广告拦截器 Adblock 在 2017 年的一份调研报告显示：

2016 年，全球 Adblock 的消费量增长 30％；

2017 年，全球现有 6.15 亿个设备使用 Adblock；

移动端的 Adblock 使用数量增长了1. 08 亿，达到 3.8 亿台；

PC 端的 Adblock 使用数量增长了 3400 万，达到 2.36 亿台；

11％ 的全球互联网用户正在阻止网络上的广告；

亚洲的移动 Adblock 使用量正在急剧增长。

（数据来源：pagefair.com）

这意味着，在不久的将来，只要用户不愿意，你的广告可能根本接近不了用户。

第 2 个到达是意识层面的。传统营销几乎毫无例外，都会在一定程度上打断用户的原有思维和感受，无论是电视剧和综艺中间插播的广告，还是贴满大街小巷的海报广告，亦或是当下大热的信息流广告，都有一个共同的特点，就是——突兀。

所以，地铁广告的主色调，大都是饱和度很高的颜色，比如大红、明黄等等；节目主持人会再三强调，“本节目由XX品牌冠名播出”；电视剧植入广告也是莫名地无厘头。

原因很简单，不突兀怎么能让你注意到呢？比如，周星驰电影《功夫》中，包租婆撞上的广告牌，上面的和兴白花油几乎占满了整个画面，但因为其配合电影剧情，进行了做旧处理，也没有突兀地植入相关旁白，所以，大部分观众完全没有注意到（当然，和该品牌在内地知名度不高也有一定关系）。

也许你会说，《奇葩说》的植入广告就很好呀，既打了广告，也没有影响节目效果，甚至为节目增色不少。没错，不过这种形式对观众来说，更多的感觉是新鲜，一旦被大量使用，又会沦为新的打扰方式（看看最近 OPPO 在《欢乐喜剧人》中的植入，你就会明白）。

这种突兀导致的结果必然是：疲劳和抗拒。而内容营销的方式完全不同，所有的内容都是由消费者自主搜索和自主订阅得到，就算是被动接收，一般也是经由社交媒体好友的分享，不管是哪种方式，在意识层面的到达效果都会大大优于传统营销。

效果（Total Impact）

1.消费者越来越不信任广告

2015 年，尼尔森（Nielsen）对 60 个国家的 3 万名在线受访者进行了调查，以评估消费者对 19 种付费和免费的广告媒体的看法，最终出炉的“最值得信赖的广告媒体 ”名单上，品牌网站和编辑内容超过电视，广播和互联网广告。

这里的编辑内容包括企业博客、论坛、自媒体等渠道的品牌相关内容，他们和品牌网站一起，构成了品牌内容营销的主战场。

2.消费者需要大量内容辅助决策

互联网的普及已经显著改变了消费者的购买模式和习惯。消费者不再像过去那样轻易相信广告，冲动做出决策了，大量数据表明，他们会从互联网上获取大量内容来辅助消费决策：

口碑和搜索引擎是影响千禧一代购物的最重要的 2 个因素。

消费者在进行大规模采购之前平均需要花费 79 天的时间收集信息。

35％ 的消费者在购物时故意携带智能手机，以便比较购物。

67％ 的消费者的购买决策被在线评论影响。

81％ 的消费者在去商店之前上网。

97％ 的消费者在购买产品时转向搜索引擎，而 15％ 转向社交媒体。

（数据来源：blog.elink.io）

以上两点意味着，因为可信度更高，以及对消费者行为的引导作用更强，通过内容营销传递的品牌信息比传统营销要有效得多。

购买成本（Cost）

顾客购买成本是指顾客购买商品或服务所花的各种成本，包括货币成本、情感成本、时间成本、体力和精神成本等等。

传统营销相对内容营销，耗资巨大，“羊毛出在羊身上”，所以，相对而言，使用传统营销的品牌会在一定程度上增加顾客的货币成本。

传统的广告营销擅长在短期内煽动消费者情绪，让消费者产生冲动消费。而内容营销则是一个长期的、慢慢积累信任的过程，更容易使品牌和消费者产生稳固的信任关系，慢慢降低消费者的情感成本。

前面提到，消费者在购买前会多方收集内容，进行比较后再做出决策，品牌运用内容营销，整理分析大量对消费者有价值的信息，通过官网或其它自媒体渠道呈现给消费者，相当于替消费者简化了这个过程，也就是节约了时间成本。

小结

综上所述，相对于传统营销，内容营销有更好的到达（Reach）、更高的用户的信任和行为引导（Total Impact）、更低的购买成本（Cost），所以，自然会有更好的沟通效果。
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