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一个公式解释:为什么需要内容营销?
  • 发表时间:2019-11-19 15:59
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关于为什么需要内容营销,很多人还是不明白。本文将用一个公式告诉你,内容营销到底有多重要。

2003 年,全球规模最大的广告公司——日本电通公司,提出了著名的接触点管理模式(Contact Point Management),在这个模式中,电通公司将传统的衡量营销沟通效率(Communication Effecient,简称CE)的公式改进为:

沟通效率(CE)= 到达(Reach)× 效果(Total Impact)/ 购买成本(Cost)

这个公式在传统公式的基础上,增加了“效果”这一变量,在考虑营销覆盖人群(即到达)的同时,考虑沟通质量(即效果)。下面,琛姐将逐一对比,内容营销和传统营销在各个变量上的差异。

到达(Reach)

到达包含 2 个层面:

1.信息的到达

意思就是,你的内容分发出去后,能不能出现在消费者的面前。比如,发传单的工作人员如果不负责任,发了一半,扔了一半,那么,被扔掉的这一半就没有到达消费者,当然,如果接收到传单的消费者,一眼都没看就直接扔掉,那么,这个内容同样没有到达。

2.信息的注目意思是,你的内容被消费者看到、听到或感受到后,能不能引起他们的注意。到达消费者的内容会因为很多原因被消费者忽视,比如,这个内容和他们没有关系;或者说,这个内容太复杂,超出了他们的认知范畴,理解起来费劲;又或者,设计太丑,等等。

两者有什么区别呢?

第 1 个到达是物理层面的,主要和渠道有关。传统营销中,常用的方法是,找流量大的渠道投放广告,尽量增加品牌的曝光度。

在报纸、广播、电视媒体时代,面对铺天盖地的广告,除了闭上眼睛或者起身离开,消费者确实没有更好的办法。

但互联网时代,这一切已经悄然改变,越来越多的消费者开始借助插件,使自己免受广告打扰。全球最为流行的广告拦截器 Adblock 在 2017 年的一份调研报告显示:

2016 年,全球 Adblock 的消费量增长 30%;

2017 年,全球现有 6.15 亿个设备使用 Adblock;

移动端的 Adblock 使用数量增长了1. 08 亿,达到 3.8 亿台;

PC 端的 Adblock 使用数量增长了 3400 万,达到 2.36 亿台;

11% 的全球互联网用户正在阻止网络上的广告;

亚洲的移动 Adblock 使用量正在急剧增长。

(数据来源:pagefair.com)

这意味着,在不久的将来,只要用户不愿意,你的广告可能根本接近不了用户。

第 2 个到达是意识层面的。传统营销几乎毫无例外,都会在一定程度上打断用户的原有思维和感受,无论是电视剧和综艺中间插播的广告,还是贴满大街小巷的海报广告,亦或是当下大热的信息流广告,都有一个共同的特点,就是——突兀

所以,地铁广告的主色调,大都是饱和度很高的颜色,比如大红、明黄等等;节目主持人会再三强调,“本节目由XX品牌冠名播出”;电视剧植入广告也是莫名地无厘头。

原因很简单,不突兀怎么能让你注意到呢?比如,周星驰电影《功夫》中,包租婆撞上的广告牌,上面的和兴白花油几乎占满了整个画面,但因为其配合电影剧情,进行了做旧处理,也没有突兀地植入相关旁白,所以,大部分观众完全没有注意到(当然,和该品牌在内地知名度不高也有一定关系)。

也许你会说,《奇葩说》的植入广告就很好呀,既打了广告,也没有影响节目效果,甚至为节目增色不少。没错,不过这种形式对观众来说,更多的感觉是新鲜,一旦被大量使用,又会沦为新的打扰方式(看看最近 OPPO 在《欢乐喜剧人》中的植入,你就会明白)。

这种突兀导致的结果必然是:疲劳和抗拒。而内容营销的方式完全不同,所有的内容都是由消费者自主搜索自主订阅得到,就算是被动接收,一般也是经由社交媒体好友的分享,不管是哪种方式,在意识层面的到达效果都会大大优于传统营销。

效果(Total Impact)

1.消费者越来越不信任广告

2015 年,尼尔森(Nielsen)对 60 个国家的 3 万名在线受访者进行了调查,以评估消费者对 19 种付费和免费的广告媒体的看法,最终出炉的“最值得信赖的广告媒体 ”名单上,品牌网站和编辑内容超过电视,广播和互联网广告。

这里的编辑内容包括企业博客、论坛、自媒体等渠道的品牌相关内容,他们和品牌网站一起,构成了品牌内容营销的主战场。

2.消费者需要大量内容辅助决策

互联网的普及已经显著改变了消费者的购买模式和习惯。消费者不再像过去那样轻易相信广告,冲动做出决策了,大量数据表明,他们会从互联网上获取大量内容来辅助消费决策:

口碑和搜索引擎是影响千禧一代购物的最重要的 2 个因素。

消费者在进行大规模采购之前平均需要花费 79 天的时间收集信息。

35% 的消费者在购物时故意携带智能手机,以便比较购物。

67% 的消费者的购买决策被在线评论影响。

81% 的消费者在去商店之前上网。

97% 的消费者在购买产品时转向搜索引擎,而 15% 转向社交媒体。

(数据来源:blog.elink.io)

以上两点意味着,因为可信度更高,以及对消费者行为的引导作用更强,通过内容营销传递的品牌信息比传统营销要有效得多。

购买成本(Cost)

顾客购买成本是指顾客购买商品或服务所花的各种成本,包括货币成本、情感成本、时间成本、体力和精神成本等等。

传统营销相对内容营销,耗资巨大,“羊毛出在羊身上”,所以,相对而言,使用传统营销的品牌会在一定程度上增加顾客的货币成本。

传统的广告营销擅长在短期内煽动消费者情绪,让消费者产生冲动消费。而内容营销则是一个长期的、慢慢积累信任的过程,更容易使品牌和消费者产生稳固的信任关系,慢慢降低消费者的情感成本。

前面提到,消费者在购买前会多方收集内容,进行比较后再做出决策,品牌运用内容营销,整理分析大量对消费者有价值的信息,通过官网或其它自媒体渠道呈现给消费者,相当于替消费者简化了这个过程,也就是节约了时间成本。

小结

综上所述,相对于传统营销,内容营销有更好的到达(Reach)、更高的用户的信任和行为引导(Total Impact)、更低的购买成本(Cost),所以,自然会有更好的沟通效果。
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