- 发表时间:2020-08-05 15:28
- 标签:
近几年,百雀羚、回力等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销,重回大众视线,也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。
不过,对大多数人来说,怀旧营销好像只适合“老品牌”,因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。如果你也这样认为,那么请问,为什么推出仅仅 5 年的年轻品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉呢?
或许你觉得,这是个例,不好意思,国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素,其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10% 以上,这充分说明了,怀旧是营销中的常用手段。
我们为什么会怀旧?
想要知道如何有效挖掘品牌的怀旧意义,首先要了解的是,我们为什么会怀旧?
怀旧是指个体对过去的渴望,渴望对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方,更多地是和温暖的过去,快乐的童年等相联系。
虽然,一些开心的时刻,比如纪念日或者和朋友聊天的时候,会触发我们的怀旧倾向,但大量研究表明,压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧,即逃避型怀旧。
现代人生活节奏快,压力过大,非常需要这种短暂的逃离,以舒缓压力。《那些年》、《致青春》等怀旧电影就是因为满足了人们的这类需求,从而大获成功。
老品牌如何怀旧?
老品牌的怀旧通常有 2 种:
-
以消费者为中心,回忆过去该产品的使用场景,增加亲切感;
-
以产品为中心,展现品牌历史,增加信任感。
1. 以消费者为中心
(1)真实怀旧
对于过去曾使用过该产品的消费者而言,回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣,不过需要注意的是,消费者并不是单纯的怀念产品,而是和产品相关的情感,营销的落脚点要在“情”上。
比如,南方黑芝麻糊 1990 年的经典广告中,“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了”,勾起的是消费者对童年,对亲情的怀念。
回力的篮球鞋文案,勾起的是对青春的记忆:
(2)模拟怀旧
模拟怀旧是指消费者通过历史、文学等渠道间接怀念过去。
比如,铁达时手表的《天长地久·空军篇》广告,以二战时期为背景,说的是一对刚新婚不久的夫妻,因为战争的原因,即将生离死,临行前,丈夫送给妻子一块刻有“天长地久”的铁达时手表,同时,整个广告唯一的一句文案响起:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,这句文案也成为大众传颂的经典。
虽然消费者大都没有经历过二战,但电影般的展示手法,使得消费者可以产生很强的代入感(和我们平常看小说、电影会产生代入感类似),对这段凄美的爱情故事感同身受,进而把产品和“爱情”联系起来。
2. 以品牌为中心
(1)集体怀旧
集体怀旧是对文化、国家、某段时期的怀念,国内老字号品牌非常适合用这种方式激发大众的民族情节,比如:
-
老国货,新风尚(回力)
-
30 年国民品牌(大宝)
-
东方之美看我的(百雀羚)
(2)模拟怀旧
和以消费者为中心的模拟怀旧不同,以产品为中心的模拟怀旧的主要目的是展示品牌和产品,消费者的代入感不及前者强,一般在品牌周年纪念的时候使用。
代入感不够,就只能靠创意来凑。比如奥利奥 100 年周年纪念广告中,奥利奥用自己的产品(奥利奥饼干),创意地展示百年里消费者耳熟能详的里程碑事件,既展示了产品,又勾起了消费者的记忆,并且,通过极佳的创意设计促使消费者自发传播。
比如,索尼向世界级音乐大师致敬的海报,对索尼耳机进行创意化的DIY,生动,有趣,同时也深化了产品内涵。
老品牌怀旧需要特别注意的是,要将老旧的形式和和现代化元素相结合,否则,很容易让人产生“土”的感觉。
比如,回力鞋之所以能重新大火,很大程度上要归功于欧美时尚达人和国内一线明星对它的喜爱。回力自身对品牌的升级也非常成功,产品的展示模特都采用了时尚的年轻人,文案中也出现了许多网络流行词汇,比如“闷骚”、“宅”、“浪”、“调调”等。
百雀羚的“年轻化”更为彻底,对于年轻人感兴趣的创意类型,百雀羚广告几乎都有涉猎,比如恶搞型的《俗话说得好》,一镜到底型的《和时间作对》《生活像个盒子》,动漫型的《漂亮面对》,甚至在二次元聚集地“哔哩哔哩”开设了自己的专题主页。
新品牌如何怀旧?
新品牌利用怀旧营销的难度相对较大,因为品牌本身无“旧”可怀,品牌和消费者之间也无“旧”可怀。
不过,新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。比如,诚品书店(虽然已经有 20 多年的历史,但其怀旧营销的方式也适合新产品)的文案就透露出浓浓的怀旧气质,鼓励人们放慢生活节奏,回到过去的简单生活:
离开会议发现安静的快乐,
离开策略发现创意的快乐,
离开同事发现和平的快乐,
离开权利发现安全的快乐,
离开网络发现无知的快乐,
离开键盘发现书写的快乐,
离开饭局发现美食的快乐,
离开办公室发现新况味的快乐。
这样的营销方式使诚品书店获得了“简单快乐”的享乐价值,不再只是单纯的售卖图书的地方。
江小白早期的文案通过对青春的怀旧,成功打造了“青春小酒”的形象,同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值:
毕业时
约好一年一见
再聚首
却已近而立之年
小结一些开心的时刻,比如纪念日或者和朋友聊天的时候,会触发我们的怀旧倾向,但大量研究表明,压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧,即逃避型怀旧。现代人生活节奏快,压力过大,非常需要这种短暂的逃离,以舒缓压力。
老品牌的怀旧通常有 2 种:
-
以消费者为中心,回忆过去该产品的使用场景,增加亲切感;
-
以产品为中心,展现品牌历史,增加信任感。
新品牌利用怀旧营销的难度相对较大,因为品牌本身无“旧”可怀,品牌和消费者之间也无“旧”可怀。不过,新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。
了解更多请点击:http://www.cykc020.com/
欢迎转载分享本文链接:http://www.cykc020.com/news/117.html
- 创业快车领导者:一名真正的微商要经历什么?
01-07
- 创业快车领导者:如何打造高质量的朋友圈
01-07
- 创业快车微商外包:微商团队管理的技巧
01-05
- 创业快车微商外包;如何转化意向代理
01-05
- 创业快车微商外包:微商起盘的要素
01-04
- 创业快车微商外包;运营过程中存在常见的几大
01-04
- 微商外包领导者;微商的常见误区有哪些
12-31
- 微商外包领导者:如何让你的团队从0裂变到1
12-31
- 微商外包领导者:让微商品牌的价值最大程度地
12-30
- 微商外包领导者:如何在客户面前树立信任
12-30
- 什么是《百万大咖生产线》?现在就为你揭晓!
08-05
- 微商外包:好事情的成功=选择+坚持
08-05
- seo优化:如何分析竞争对手网站的几个重要方面
08-05
- 新手如何做微商?微商操盘手对微商营销有用吗
08-05
- 微商外包 创业快车 微商起盘 专业团队 志在爆
08-05
- seo实战总结的学习心得
08-05
- 公众号引流如何做?
08-05
- 2018年微商发展趋势是什么?有哪些新的玩法?
08-05
- 马云演讲中显露出的四条创业经验
08-16
- 心太过复杂 势必会患得患失 当我们面对文案
08-05
- 微商外包 新零售的模式 新零售模式案例 电子商务新零售模式 新零售模式图解 新零售商业模式分析 新零售模式怎么运行 新零售模式的电商 新零售有哪些模式 口碑营销 微商代运营课程 微商难题 营销外包公司 微商外包费用 微商模式 新零售模式是什么意思 新零售销售模式 实体店新零售模式 社交新零售模式 新的零售模式 新零售的商业模式 服装新零售模式 新零售模式加盟 o2o新零售模式 中国新零售模式 新零售运营模式 互联网新零售模式 新零售模式就是直销 新零售电商模式 微商新零售模式 新零售模式案例分析 微商如何做好 微商外包哪家好 微商群规培训 微商培训公司 广州微商培训 微商引流培训 微商必备条件 微商外包优势 产品同质化 代运营公司 微商品牌运营 新零售起盘过程 微商外包领导者 培训怎么收费 微商代运营好处 社交微商模式 微商培训课程 微商培训机构 微商运营模式