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当我们说要召回流失用户时,我们该想到什么…
  • 发表时间:2019-11-21 15:59
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有人说,能否成功地召回流失用户是初级运营晋升高级运营的节点,那么当我们说要召回流失用户时,我们该想到什么?

如果你随意百度下召回的关键字眼,邮件、短信、push推送会出现在你眼前,但要知道这些仅仅适用于召回的一些方法,相对于这些方法的选拔,我们更应该清楚的是到底是哪些人,在哪里,已经为什么会流失。

熟悉召回工作的同学可能都会知道,当用户真正的被定义为流失时,再次召回所需要的成本和难度都会很大,那么我们用倒推法来分析,用户在流失前哪些行为已经预示着他将流失、以及他又是如何来使用我们产品的。

下文将从用户的操作路径、用户的行为预警以及流失后的召回方法&策略三个方面来解析用户流失这个问题。

建立用户操作路径图

先搞懂用户是如何使用产品的,在去仔细考究在用户使用的必经之路上是否有哪些细节点设计的有缺陷导致用户的流失;

以腾讯视频为例,主要的功能为播放行为。

  • 对于新用户:首页的元素展示、搜索功能都会能抵达播放,如果新用户最终没有播放行为可以思考是首页的内容不够吸引人还是搜索时未能获取到自己需要的视频,从而进行产品&运营侧改进。

  • 对于老用户:首页的继续观看、离线缓存、观看历史反而更容易产生播放行为,而搜索反而弱化了。

tip1:新老用户的使用路径要区分开,对于一些目的明确的新用户而言搜索功能可能使用的频次会远超于老用户,在没有搜到自己想要的结果时如何给用户反馈也是蛮重要的一个环节,而这却经常被忽视。而对于老用户一些历史、下载(缓存)的功能反而更需要重视,但用户的缓存全收听(观看)完毕时,系统要不要主动给用户介绍新的资源也值得思考。

tip2:如果你的产品功能覆盖面足够广,那就只需要理清重点功能,而其他边缘业务可根据性价比决定是否加入。

建立用户流失预警模型当你理顺用户操作路径后,其中的重要节点大概心里也差不多有些定数,这时你需要做的就是将这些节点的重要度分级。当然如果有足够的数据支持,可视化图表已经热力图会给予你很大的帮助。如果在小公司的话,你可以借助用户反馈已经用户调研来弥补数据上的缺憾。这里涉及到大量的信息整理分析的工作,需要在事先将思路理顺,不要被繁杂的信息所干扰导致本末倒置。

模式的维度可根据使用频次和使用单次时长等维度来界定,可以结合自身的产品特点而灵活定义,这里就不一一列举了。

如何召回

当我们将前两步都想清楚,并且制定好对策后,就能进入到问题的核心该如何召回流失用户,针对预警模型 你可以在用户流失的不同程度对应采取不同的措施,可以是产品功能上和运营手段的调优也可能借助第三方的力量,而在这时候短信、邮件、push的出现会显得更加温馨而不单单意味着营销,在召回效果上也好过用户真正流失时。

除去方法,召回后的落地页也需要认真去对待,而不单单仅链接到产品首页,对于短暂流失的用户,改版后的不适应会使其再次流失,这样之前所做的努力就全都付之一炬了。

 

附:效果评估

  • 邮件:成本低、发送量大,但是到达率和打开率并不是很高,很多时候用户并没有看到我们通过邮件发送的召回信息。

  • 短信:召回成本高,召回短信的到达率虽然很高,但是容易被当成垃圾短信无视掉,而且用户一般对手机号码这种隐私信息的保护概念比较强,容易感觉隐私受到侵犯而对产品产生反感。

  • push:效果好,但处理不好易引起用户反感,而且只在客户端没有被删除且用户允许接受消息推送时有效。
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