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众人一片看衰的李维斯,为何业绩却十分好看?
  • 发表时间:2019-11-19 15:59
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作为牛仔裤的“鼻祖”,Levi’s李维斯在国际上已经经历了 130 多的风雨,就在很多人认为其走下坡路的时候,李维斯母公司发布的 2017 最后一季业绩却显示,该集团收入达14. 66 亿美元,较 2016 财年同期涨幅高达13%。

这是李维斯战略转型的成效,尤其在老化的渠道方面,他们早就把线上线下无缝衔接作为了战略目标之一。去年李维斯在中国12%-16%的市场年营收来自成熟的电商端,自然在双十一的节点中更加不遗余力。

集中火力冲刺双十一

对于李维斯 2017 年的双十一战绩,从图中就可以看出,从 10 月 20 日到 30 日左右,整体销量中规中矩, 31 日开始店铺彻底整改,虽然定金翻倍等预热还是让销量短暂下滑,但 11 日当天形成了集中输出,销售被引爆。

双十一天猫旗舰店运营细节

1

预热阶段(10.20— 29 日)

1.预热期文案

李维斯在双 11 预热期喜欢将热门话题“少女”,“单身狗”与品牌推广进行绑定。这一措施不仅活跃了消费者们的气氛,为消费者带来了娱乐的兴致,同时又不失优雅的对李维斯品牌进行了大力宣传。毕竟在这个信息大爆炸的年代,大肆的打广告抹灭了消费者的耐性,对待单一的广告粉丝们不会买单的。

2.店铺设计店铺整体以白色为基调,首页中间三张动态海报,赫然写着双 11 尖货预售 5 折封顶,定金翻倍且字体以红色为主,显得喜庆大方,看上去心情舒畅。

款式陈列主要以左右排列为主,干净整洁的同时能以简短干练的语句向消费者展示李维斯的预售活动。其次在款式的下方用红色字体标注双十一到手价格以黑色字体标注预售价格,两价格用不同颜色标注,清新一目了然。

3.预热期店铺主打活动

11. 11 预售双倍抵扣活动 5 折封顶;

限时满减优惠活动领取11. 11 优惠券及天猫券叠加满 599 减100,满 1300 减250。

2

引爆期(10.30—11. 10 日)

1.引爆萌芽阶段

尽管在引爆期前两天李维斯延续了预热期的主要活动,比如预售定金双倍抵扣、限时满减优惠、满 599 减 100 等,但是在11. 30 日和11. 31 日微博发布的#天猫双 11 潮流盛典# 进入倒计时彻底引爆双十一,并且在 11 月 1 号店铺彻底翻新改变了预热期的风格。

2.爆发阶段

店铺主要以牛仔为打底页面,以音乐代言人李荣浩占视觉主导地位,整个店铺设计包含满满的牛仔风范

店铺首页顶部除了优惠活动外,还有消费金额排名满付获大奖活动:

第一名实付金额满 5999 赠送价值 4999 的携程卡;

第二到第四实付金额满 3999 赠送迷你蓝牙音箱;

第五到十名赠送李荣签名夹克。

当然这些活动的曝光需要天猫流量的引进,在接近11. 11 的时候李维斯在手机淘宝首页通过一个小栏目进行引流,增加李维斯的曝光度。充分的利用天猫淘宝的大流量,为大量忠实消费者提供了便捷的入口,同时也为潜在用户送去心理解药,降低消费者的犹豫症。

3

剁手期( 11 月 11 日)

天猫旗舰店在剁手期延续的是引爆期的活动。在微淘上李维斯陪消费者们上演“甜蜜诱惑”,11. 11 日 17 点到 23 点,每个整点前 100 名下单并成功付款金额满 100 元可获得 100 元哈根达斯电子券,让消费者们在双 11 嗨购蜜。

但是在京东上, 11 月 11 日当天李维斯举行了丹宁狂欢日,如实付满 3999 且消费第一名者赠送ps4,22: 00 支付无退款前 100 名赠送李维斯大礼包等。

4

返场期 11 月 12 日- 11 月 14 日

在返场期李维斯返场进行“狂欢不打烊”继续狂欢 72 小时。在店铺领取优惠券满 599 减50,满 899 减100,使用时间11.12-11.14。

返场期活动力度并不大,为了引流量李维斯在微淘上加强对返场活动宣传力度,微博依然以”少女“为主要话题对李维斯优雅推广,或许李维斯的市场聚焦点放在了广大少男少女们身上。

微博、微信双十一运营分析

1

微博

李维斯积极通过官方微博为活动预热,将消费者引流到天猫旗舰店。在双十一之前,李维斯的官方微博发布内容主要集中对产品的推广上,但也加入了热点内容和情感传播。

比如 11 月 3 日发布话题“型走的暖牛”,抓住男生的痛点,什么甜言蜜语的已经不再是当今的主流,实际行动才是硬道理。

在预热期李维斯通过大量的“单身狗,情侣”等年轻人津津乐道的话题,与品牌推广进行绑定,不再侧重产品本身,而是要引起用户产生共鸣。

2

微信

历时一个月的双 11 大战,李维斯官方微信推文四篇,从阅读量来看,传播效果中规中矩,不是特别的优秀。

不过双十一在官方微信上,李维斯也进行了“我的双 11 活动”赢取星币活动。邀请好友、购物等均可获得,累计获得 30000 星币可以兑换定制私教健身课程, 50000 星币兑换米其林星厨味蕾盛筵。

总体来说,李维斯对电商渠道的重视也为其赢来了一波营收,他们希望在中国线下线下的全渠道实践能为全球其它市场提供范本。同时他们也在最近正式入驻亚马逊,因为亚马逊除了拥有广大的客户群体外,其大数据也是品牌所需要的。去年李维斯关闭了约 300 个批发渠道销售点,今年预计再关闭 200 至 300 个,对电商业务这一块,李维斯显然比较有信心。
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