在传统企业中，杜蕾斯的自媒体是公认的成功的代表，杜蕾斯的自媒体平台建在新浪微博上，目前粉丝量已达二百多万了，记得 15 年的时候我观察的笔记记录当时突破 120 万，那时就已比很多大V、名人的粉丝还要多。 这几年，其自媒体平台也对杜蕾斯的营销起到了非常大的作用，无论是杜蕾斯品牌知名度的提升、美誉度的提升，抑或业绩的提升，均产生了很大的帮助。 那杜蕾斯是如何做的呢?我分析认为答案很简单，杜蕾斯没有像一般企业定义成单纯的官方微博，只为企业的宣传服务，发布企业的新闻稿件活动、软文这样的。个人感觉判断它在不断地制造娱乐话题或制造热点，引发传播，这也是值得我们反思的一点。 印象最深的是一场大雨的那次事件，我并且仔细做了分析，有幸在这里给大家再次分享下。 2011 年 6 月 23 日，北京迎来了百年不遇的大雨，全北京看海，很多人被困在外面回不了家。此时一个叫地空捣蛋"的账号发出了一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。 他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在 1 小时之内便被转发了 1 万多条，迅速成为媒体报道的热点。 如图所示： 事后，杜雷斯微博的运营团队“首脑”金鹏远在网上公布了创意过程： 2012 年 6 月 23 日17：20，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说：“老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。下楼后，同事打开两只杜蕾斯，把它套在鞋上：“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”我联想起小时候出门用塑料袋鞋的情景，避孕套有弹性应更适合，何况我们用的还是有凸点的，可增加防滑功能。 拍摄完毕，简单修图。当时杜蕾斯内部裁决这个创意条条符合，没有原则性的问题，和CEO沟通后，拍案决定可以做，但更换一种办法，先用私人账号“地空捣蛋”发出来，看看效果后再由社蕾斯富方微博转发。 24：00，这条微博转发量已经超过 58 万条，牢牢占据了 6 月 23 日新浪微博转发排行第一名。 3 天内，最高转发超过了 9 万条。如果以传统媒体的传播效果来比较，那次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCⅣV黄金时间点的 3 次 30 秒广告效果媲美。记得大约一周后，《中国日报》又以英文版将此案例评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。 当然，想制造话题和热点，并不是一件容易的事，专业的媒体记者也不敢保证策划的每一个新闻都能成为大事件。在这个问题上，杜蕾斯的做法给大家耳目一新，总有点启迪。 我给大家分析这几个要点： 第一、结合时事热点。比如像刚刚说的这个鞋套事件，便是典型地借助了当时的即时事件一北京暴雨策划而来。 第二、借力热点人物。杜蕾斯微博运营团队，消息透露是每天都会巡视大V们的微博，针对他们的动态寻找契合点。这个我们完全可以借用到。例如有一天，喜欢晚睡的新浪草根大V“作业本”发了一条恶搞微博：”今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后，留下评论：“有我没事!”随后包括”作业本”回复并转发的两条相关微博，被转发 7000 多次，当天社蕾斯微博估计就增加粉丝两三千人。 第三、寻找与其他品牌的契合点。比如 2013 年3. 14 白色情人节，杜蕾斯微博与支付宝官方微博进行协作(这个估计很少人记得吧)其支付宝保护金子，杜蕾斯保护精子，他们是好基友，同为安全着想的主题充分吸引了读者的关注和传播，实现了共赢。 第四、与粉丝互动。社蕾斯很注重与粉丝关系的维护，特别喜欢和粉丝沟通与互动。当与粉丝的关系加强了之后，粉丝的回复就会很有意思。比如一网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满...你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句话：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”当时大家都笑疯了，也转疯了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。 事例二： 在所有行业中，如果要评哪个行业的网络营销竞争最激烈的话，民营医院绝对会榜上有名。以百度竞价为例，民营医院中一些热门词，点击一次可以达到八九百元。如果用户点击进入网站，浏览片刻关掉页面走人的话，那这八九百元就等于浪费掉了。所以对于民营医院来说，如果能让咨询率、转化率等上升几个百分点，那同样的推广费用，结果会相差很多。 由于民营医院竞争激烈，推广费用居高不下，所以这个行业的人也特别爱学习。有个民营医院，实力越来越强，医资团队的专家比例越来越高。基于此，这个医院就让医院的专家录一套光盘视频，这套视频的内容，要结合用户的需求和医院的经营项目来策划。内容要通俗易懂、使用有效、干货越多越好，内容越吸引人越好。 光盘录好后，标个价，价钱高一些没关系，比如三千元一套，如果能有渠道，将这些光盘摆到书店或是一些网络商城中，就更棒了。这么做的目的是塑造其价值。 以上工作完成后，在医院的官方网站的页面里增加一个活动。活动里面先介绍这套光盘的内容，塑造其价值。然后告诉用户，只要留下收货人的姓名、地址、电话，就把这套价值三千元的光盘免费快递给他，一分钱不用出。 这套光盘的内容，塑造其价值。然后告诉用户，只要留下收货人的姓名、地址、电话，就把这套价值三千元钱的光盘免费快递给他，一分钱都不用出。 这个策略到此完成，是不是很简单?虽然这个策略很简单，但是却很有效，原因如下： 第一，用户通过百度竞价进入网站，如果浏览完页面，直接关掉页面走人，那就相当于浪费了推广费用。而且这个费用还不低，从几十到几百不等。而通过送光盘的形式，让用户留下联系和地址，等于避免了浪费，因为用户留下的这个信息是有价值的，比如说可以追销。而这个成本也不高，一张光盘再加上快递的成本，平均不会超过 10 元钱。 第二，直接通过光盘的内容去转化。如果光盘内容好，而且广告植入得巧妙的话，一部分人看完光盘后，就可能会转化成客户。 第三，即使用户看完光盘不转化，但是如果内容够好，他至少会记住光盘里的这个专家、这个医院，并产生一定的好感。而如果用户浏览完页面直接走人，那我们在用户心中可能什么都留不下。 第四，如果用户看完光盘后，再将光盘送给其他人观看，那就相当于帮我们做了推广。 经常有人和笔者说，现在的推广方法都被用烂了，有没有什么新的推广方法。其实推广方法好不好用，不在于方法本身的新旧，而在于怎么用。互联网现在这么发达，就算是新方法，一两个月后，也变成老方法了。像这个案例中的方法，并不新，只是在细节上下了一些功夫、在流程上做了一些仿化而已。 学习知识和运用知识，一定要举一反三，不要死搬教条。 比如学习本案例中的方法时，如果举一反三一下，就会有新的变化：像案例中提到的光盘和活动，除了放在官方网站中之外，也可以在互联网、移动互联网等渠道中传播它们，效果一样好。 了解更多：http://www.cykc020.com/