注：做产品时，一般都会把功能放第一位，但如果在一开始就给产品注入内容基因，做内容型的产品，再把内容注入社交型的基因、注入商业的基因，最终再回归到产品，那么整个产品体验就会大大增强，后期推广也会事半功倍。 一、内容营销的基础：如何提升认知能力？ 在场的各位大多是从事市场营销、内容或者新媒体工作的。我觉得认知能力是特别重要的，那我们应该如何提升认知能力？ 以英语为例，我们是如何掌握英语的？通常有个结构：掌握一千个单词足以进行日常的表达；然后掌握语法；接下来是重要的实践，假设实践就是英语 900 句。 借用这个框架，我们会发现面对很多不熟悉的事物时，框架是可套用的，那么它有必要成为一种思维习惯，我们称为灰度认知方法论，它是认知的基本框架，可以沿着这个框架来看内容营销。 二、碎片化的认知 我们现在已经十分习惯碎片化的认知，在琐碎的时间、各种不固定的终端打开一些内容看一看，所以谈到内容营销的时候已经不必要讲体系化。 今天分享一种常规内容之外的内容营销思路：例如，以可口可乐将CMO职位变成CGO（首席增长官）为例，探讨它是出于怎样的构想，探讨一下大产品观和大增长观视角之下，内容营销是什么？ 案例一： 目前，中国最贵的商学院费用在 60 到 80 万之间，折合为每天约七千到一万元。我花费每天一万的价格去买一个产品，决策的时候就是以产品为主吗？ 如果以产品为主，我会要求这个学校将详细的课程清单PPT先发给我，我要知道那些课程在工作中怎么应用，什么老师来讲，这个老师大概处在什么水平……获取这些或者更多信息才决定是否购买。但大家买课程时并没这样要求，说明大家不是以产品为第一位的。 那么我们来商学院以什么为第一位？品牌？圈子？ 大家可能会说买的是校友关系——这其实是表层现象，它的背后是结果、资源，是双向筛选的机制对应的品牌调性。 比如我是中欧的，中欧商学院跟长江商学院目前都做得挺权威的，在大家视野范围之内是可以同等看到的品类权威，但两家的双向选择机制是不同的。你做出的决策50%以上的因素不是产品本身，而是产品之外的东西。 商学院的课程算不算一种内容型产品？我们先不说内容型产品的内涵，我们先将碎片化定义在脑海中。 案例二： 一个很著名的品牌——米其林，旗下还有餐厅，它是B2B，绝大部分业务在2B。 要买车和会开车的人很多，但假设你们现在去买车，多少人会看发功机的牌子？变速箱的牌子？沙发座的牌子？不会看吧，比轮胎重要的零部件太多了。 但是米其林很奇怪，它有品牌，甚至还有内容和红绿两种颜色——《米其林指南》中的红色部分是美食，绿色是旅游。 《米其林指南》还帮助了很多人，有一次伦敦的一位主播说我们发现了一条马路主干道很堵车，根据米其林建议，稍微绕路，总驾驶时间就缩短了。 米其林的业务范围很广，而产出的内容跟它的产品没有关系。那这种生产是为了什么？这种内容算不算自传播的内容？算不算我们用户生活的一部分？算不算可以进行社交的内容？好，我们先假定它属于社交型内容。 （注：米其林集团逾百年前于法国的克莱蒙费朗建立，自 1889 年发明首条自行车可拆卸轮胎与 1895 年发明首条轿车用充气轮胎以来，在轮胎科技与制造方面发明不断。此外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统（如PAX系统）、旅游服务、地图及旅游指南。著名的米其林指南在 2000 年已有 100 岁。） 案例三： 之前百雀羚的广告很有争议，因为转化率低。 有人说了假设仅为提高知名度的话，转化率其实无伤大体。但很多企业一把手不这样看。 百雀羚究竟是一个现象级广告？还是一个现象级的产品？容易打动客户的是产品还是传播？这话题很有趣。 百雀羚的百度指数在活动之后飞快恢复到了平常，说明它做了个很好的广告，却不是一个很好的产品。广告绝对好，为什么没有商业转化？ 这时我们想到了微博营销做得非常好一个企业：杜蕾斯。情形与百雀羚一样，看了杜蕾斯的微博之后你会直接下单吗？也不会。那杜蕾斯为什么还乐此不疲做这种广告呢？ 因为传统的销售是通过空中轰炸的，例如央视标王秦池酒。以前没有互联网，所以秦池酒借助电视的力量进行空中轰炸，轰炸之后我们不可能在电视上一按就买到，就没有转化率，怎么办？销售去卖，渠道铺货。空中不能停，渠道不能停。传统销售的空中轰炸加地面铺货是可以提高转化率的。 而互联网与传统销售套路不一样，甚至说很残酷，通常只能有四步转化：第一步是受众看见一个图或标题、海报；第二步是阅读软文或内容；第三步是商品页；第四步是支付完成。 案例四： 创业是九死一生的，大部分企业会死也很正常。一个很热的行业可能忽然死掉，比如前年O2O火着火着全死掉了；还比如团购。 我们应该宽容地对待创业的失败，所以这里我不说具体案例。 假设上门按摩这是一个很火的产品，把时光倒流，两年前上门按摩利用了人本性中的懒惰，用户愿意为这种增值服务付费。 极致的用户体验很好，但这仅是互联网的一种精神，没有考虑在良子足疗店躺着跟自己家里沙发上躺着那个体验更好？你在良子那个地方是消费者，要杯茶一呼即来，在家里需要自己端茶。 这是另一种形式的用户体验下降，更为致命的是用户交付成本太高了，以前一个服务员在店里可以服务 10 个客户，现在把时间都花在路上了，一天只能服务 3 个客户。 因此不管这个商业多么有噱头，若说有一家店开奔驰送外卖，事件是具备传播性的，但产品本身好吃吗？是否符合商业的本质？因此商业的本质在你做的产品上面。 这又出来一个概念：产品型商业。 三、内容营销的四种基因 我们做产品时经常把功能放第一位，但有没有人想换一种思路：给产品注入内容基因，做内容型的产品，再把内容注入社交型的基因、注入商业的基因，最终再回归到产品。 这样一来，产品的整体体验就几乎极致了，让这个轮子转起来。 互联网思维本身具有迷惑性，其实传统企业中早就有内容型产品了。比如，红牛做快消品，很少人知道他们把产品跟极限运动挂钩吧？他们办极限运动的经验不比专业体育机构差，有些体育机构还要向他们购买一些版权。 那么在中国有哪家公司把商业做到极致了？小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴有产品有商业。 社交方面做得比较好的有腾讯、新浪。在整体的架构中，腾讯跟京东有投资，京东有商业和产品两个生态圈平台；阿里巴巴投资了微博，微博有内容，而且是社交型内容，易于进行流量的结合。 实际上，阿里巴巴不仅投资了微博，还投资了比如36Kr、虎嗅等。 它买的二十几家媒体跟微博有何差异？也可以进行社交型传播吗？为什么要买媒体？媒体能不断地策划财经公关事件，跟新浪微博的规律是一样的。财经公关通过微博、微信进行公关传播，具有媒体属性又跟媒体不一样。 36Kr估值真的有 20 亿吗？不知道，但是阿里巴巴认可它。因此，我们可以看到阿里巴巴不是电商公司，是基于电商的营销公司和金融公司，积累了很多交易信用，是一个拥有社会化媒体的公司，这是它在我们看来最具核心竞争力的地方。 你们觉得买花是高频还是低频？低频。同样一百块钱，很多人用来请客，不会想着买花。 鲜花没办法进行大规模普及，于是有人给鲜花注入一些内容，让它有迷惑性，比如跟星座挂钩，买一个什么价位的花可以提高运气；女孩子爱美，把花放在办公室，同事可以看；吃饭之前得先拍一下秀到朋友圈然后才能吃得下。虽说是个个笑话，但鲜花装扮了生活，秀照片变成社交型的内容。 不知道是哪一位抛出一句话：“钻石恒久远，一颗永流传”，结婚的时候一般会送戒指。 其实宝石是很难卖的，消费受众少，客单价太高，又不知道买来干什么，但把钻石跟婚姻挂钩之后，钻石销量大幅提升。 所以说不论什么行业，只要你用心，都能找到做内容型产品的机会点。 当我们的内容营销优质起来，不管是创意、广告，内容营销会使你的消费者主动找你，因为你发的东西是他生活中的一部分。 社交型内容并不难，关键用心，且产品端有合适性价比的产品。 整个大产品观是可以实战的，今天因为时间关系，就不多解释了。 可口可乐有大量的钱给4A公司做广告，但是，今年不一样了，它不仅设立了CGO首席增长官，同时也成立了自己的内容中心。 已经成熟的套路是有广告代理商设计广告，为什么还要自己成立内容中心？这里是因为存在两个甲方。 可口可乐的公关部门与给4A公司是第一层甲方与乙方，可口可乐的业务部门、产品部门与公关部门是第二层甲方与乙方。伟大的品牌与社会热点都是无缝连接的，需要对产品特别了解，而产品本身有很多商业机密，所以二甲方不合适做时效性特别高的内容营销。 四、做内容营销，首要树立品类权威意识 所谓首席增长官CGO，是从增长黑客来的概念。 增长黑客，包含三个方面的内容：第一个是市场营销，第二个是数据分析，第三个是产品设计。基于互联网很容易理解要把这三者相打通的妙处。我们在这里强调的是：以前我们是钱直接生钱，现在让钱找能干的人给我们生钱；以前我们直接抢占市场份额，现在要先抢占场景份额，而后转化到市场份额。 这种市场份额的两端，有两个输入端口：一个叫内容型产品，一个叫社交型内容。这就是我们内容营销要牢牢抓住的核心。 至于我们购买产品的时候为什么参考品类权威？品类权威解决什么问题？品类权威可以避免重度解释。我们做内容营销时经常重复地做重度解释，品牌调性可以降低决策成本，帮我们快速做抉择。 产品价值可以提供一个合适性价比。性价比合适时，消费不一定是升级的，有时是消费降级。比如喜马拉雅作为音频产品为什么成为主流？我们65%的信息来自于视觉，交付成本太高，因为眼睛被占用了，这时上下班路上，人们是消费降级的，愿意听音频，把眼睛给解放出来。 大家一定记住：做内容营销，一定要树立品类权威意识，否则一不小心就白费力气了。 了解更多请点击：http://www.cykc020.com/