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如何根据数据信息化时代,打造出一个成功的品
  • 发表时间:2018-07-23 09:30
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可口可乐的总裁曾说:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间他可以让所有的厂房在废墟上拔地而起!

  这段话充分诠释了品牌的强大力量,那一个品牌到底是怎样建立起来的呢?

  要建立一个品牌,首先我们想想,怎样才算是建立了品牌,品牌成功的最佳状态又是什么?

  如今每个行业都已存在大大小小的品牌,怎样才算是完成了品牌的建立,笔者认为,既然是一个品牌的话,那至少得让顾客记住你的品牌名,否则,谈何品牌呢?

  当顾客需要消费一个产品的时候,通常在付款之前,首先会去搜索自己的记忆,有哪些品牌可以选择,如果这时你的品牌能出现在顾客的大脑选择序列中,那么基本可以说,顾客对你的品牌已经有了认知,也就是说品牌这个时候已经算初步建立了!

  品牌也分强弱势,品牌成功的最佳状态会是怎样的呢?

  讨论这个问题前,先邀请大家,回归到我们现实的一些生活场景当中来。现实场景中,你是否会在不经意间、脱口而出的说出:“帮我顺丰过来就行”、“不明白,去百度一下啊”、“喝些999,应该就可以了”…等等。

  可是你有没有想过,像快递、搜索引擎、感冒药,还有很多其他品牌,你为什么没说,“帮我圆通一下就行”…呢?,这其中的原因所在,就是品牌的强弱势。

  所以,如果当你的品牌能够成为品类的代名词,这时候就是品牌成功的最佳状态!如,顺丰=快递。

  那么如何去建立一个品牌?

  在如今竞争白热化、同质化的时代下,每行每业都有大大小小的品牌林立,我们可以这样想象一下,每个产品品类在我们的脑海中,都有一把梯子,每把梯子上挂满了同一品类中不同的品牌。

  梯子最多可能只有7层(7层已经算很多了,7层代表7个品牌),有些只有2层,甚至1层。每把梯子的第一阶梯是行业的领导品牌,第二品牌在第二层,以此类推。

  这时,如果你想建立一个品牌,那么你就需要从这把梯子上,挤下来一个别的品牌,得到一个空位,然后把你的品牌名挂上去。但现实上,这往往很难办到,因为消费者的心智很难改变,不会改变对已有品牌的认知!

  那该怎么办呢? 笔者将从打造品牌的不二法则---定位理论,来详细阐述。

  成为第一,是建立一个品牌的最好法则 。该如何来理解这个第一,答案不是大家通常所理解的,必须要成为这个行业的市场规模第一,而是重点要在顾客心智中的某个方面成为第一 。

  那么作为市场的后入者,2013年才成立的拉勾网,凭什么能在这个江湖中,打下一块城池,从而成为一方霸主?至今短短几年时间,拉勾网估值就已达1.5亿美元。

  这背后的逻辑是因为随着互联网行业的飞快发展,拉勾网给自己定位于一家专门做互联网招聘的网站,这个定位做到了清晰的区隔于传统招聘网站,形成了有效的差异化,同时给到用户一个清晰的品牌认知。

  所以,在互联网行业招聘这个细分领域,拉勾网做到了成为顾客心智中的第一、成为了用户的首选,即使市场规模不是第一,也不妨碍他在行业中的强势品牌地位。

  沃尔沃是安全轿车领域的第一、百事可乐是年轻人可乐的第一、特斯拉电动汽车领域的第一、唯品会是电商特卖领域的第一 ……等等。你会发现,他们其中有一个共同特点,就是市场规模虽然都不是第一,但却都是很强势的品牌。

  关于如何成为第一、建立品牌之前。我们先来说一下,给品牌取一个好名字的重要性,好的品牌名字,甚至可以说是决定品牌成功的先决条件。

  我们先来看看国内的一些大厂是怎么给品牌取名的,京东系的京东商城、京东物流、京东白条、京东支付、京东云、京东智能...等,你会发现除了京东的主业电商做得还不错之外,其他板块的业务做得怎么样,不用我说了!

  按理说,京东电商也有旁大的用户沉淀,在支付这块怎么也应该有些份额吧,可事实是,京东支付在第三方支付的占比中,处在其他那块扇形里。京东的这种品牌取名,是典型的品牌延伸,陷入到了搭乘顺风车的陷阱。

  相比较于京东,阿里系在品牌取名做的非常好,你会发现阿里旗下的产品,很少有品牌名的前缀是带上阿里两个字的。淘宝、天猫、盒马鲜生、支付宝、网商银行、钉钉、虾米…等等,这些品牌做的怎样,大家可能都知道。

  另外国内还有很多像京东这样品牌取名的企业。如,百度系、小米系…等,同样你会发现,他们除了主业做的还不错之外,其他业务品牌都做得很一般。

  为什么说,品牌搭乘顺风车是一个陷阱,是因为一个品牌名在非特别的情况下,不能被两个品类的产品所共用,顾客之所以能熟知你的品牌名,是因为它在顾客的心智中建立了某种固有的认知。如,说到百度,我们的认知中肯定会第一想到「百度搜索」,而不会想到「百度音乐」或其他。

  上面说到了,品牌名的重要性。好的名字就犹如一把钩子,会将品牌紧紧的钩在顾客大脑中。

  我想你大概不会去买一辆「蜗牛牌」的轿车吧,这是因为不符合你已有的认知,想到汽车,你脑海中可能会浮现出,动感、美感、速度、激情...等符合这个产品特性的词语,而「蜗牛」这个词明显与自己对汽车的认知有冲突了。所以,「蜗牛牌」轿车,进入不到顾客大脑。

  由此,想要做好一个品牌,取好的品牌名显得尤为重要。

  这里也给到大家一些重要的取名原则:

  一、品牌名字一定要容易让人记住。

  二、品牌名要符合产品的品类特性。如,把「蜗牛」牌改成「野马」牌是不是感觉好多了呢?

  三、忌用生僻字、数字、英文、字母;能用两个字取名,不用三个字。其他还有,比如品牌取名尽量有视觉感、联想感、易传播性…等,这些就不一一展开说了,感兴趣的可以自己去了解一下。

  接下来重点来说说,如何成为第一,建立品牌,我们分为四个步骤。

  1.永远不要去做一个比领导品牌更好的产品。应该做的是充分的分析竞争对手,避开其在顾客心智中的强势认知。

  什么意思呢?如果你想做一个质量或服务更好的产品去挑战行业领导品牌的话,那注定是难以成功的,因为人家之所以是领导品牌,是因为他的品牌认知早已深入到顾客的心智中,顾客心智难以改变。

  大家还记得之前阿里做的「来往」这个社交产品吗?这个产品问世的目的就是对标微信(领导品牌),凭阿里的各方面实力,我相信做出一个比微信更好用的社交软件,应该说是轻而易举,可后来为什么失败了呢?

  因为遇到的是微信,「来往」挑战的是微信在用户心智中社交的强势认知。

  这就是领导品牌的优势体现,竞争壁垒的体现,真正的竞争壁垒是在顾客心智中的认知,而非产品层面,因为顾客几乎不会改变心智中固有的认知,微信在大家的认知中就是最好社交产品,认识就是事实,认知>事实,即使你的产品或服务更好也没用。

  所以建立品牌前,要充分分析竞争环境,竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知,我们不要去和其竞争,而是应该避开。

  说到这里,想多说一嘴,那就是最近的美团打车VS滴滴出行。美团的搅局,在笔者看来,根本撼动不了滴滴的霸主地位,因为美团打车的入局,没有与滴滴形成有效的差异化,属于同质化竞争,在有行业领导品牌存在的情况下,靠烧钱来获取市场是不可能成功的,因为烧钱能成功的话,BAT早就出手了。

  当然,说这些的前提是,滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用户的负面体验,把公关做好,再适当做好补贴,霸主地位将依然稳稳当当的。

  2.根据竞争对手的定位,找到其强势品牌认知背后的弱势,来确立我们的差异化定位。

  上面说到,竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知,我们不要去和他竞争,因为那是竞争对手的定位,已经稳固在顾客的心智中了。

  但是一个产品/品牌不可能是完美的,所以我们要做的是找到竞争对手强势中背后的弱势,来确立我们的差异化定位,也就是要找的成为第一。再拿阿里来说事,你微信既然是即时社交的领导品牌,想要直面打败几乎不可能,那阿里是如何做的呢?

  同样是由阿里做「来往」产品的团队,打造的另一个产品「钉钉」,获得了不错的成功。

  「钉钉」的定位是“专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台”,为什么这个定位能获得成功呢?

  这正是基于微信的强势品牌认知-即时社交通讯背后的弱势,因为在商务办公即时通讯中,微信的弱势是,容易让使用者分散工作精力、功能欠缺、还有不是很正式、专业…等,而「钉钉」在这方面是最专业的,相比较「来往」,钉钉与微信形成了一个有效的差异化定位,所以钉钉在其的领域成为了第一。

  【重新定位竞争对手,给对手贴负标签】

  3.获取信任来支撑这个定位

  当找到有效的定位之后,下一步要做的是,获取信任来支撑这个定位,这样顾客才会相信。

  比如,东阿阿胶给自己定位的是,高端保健品、补品。如果东阿阿胶对外宣传说,我是高端保健品和补品,有需要的买我吧,顾客听到后心理会想,“无凭无据,凭什么相信你呢?”。

  那东阿阿胶是怎样获取信任支持,让顾客相信的呢?东阿阿胶找到的是《本草纲目》上的记载,“滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶”。这时顾客就能很容易信任了,因为《本草纲目》在人们的认知中是非常权威的。

  再比如,方太说我是高端厨电,顾客心里会想,“高端厨电一般都是洋品牌啊!”那方太又是怎样获得顾客信任的呢?方太如是说,方太更专业,因为中国人更懂中国的厨房,外国人不会做中国菜~

  4.围绕这个定位,去做产品研发、营销、传播、宣传等方方面面,将这一定位植入到顾客的心智中去!

  关于定位营销和传播,有很多大家耳熟能详的广告,其中可能有人会说很恶俗,比如「今年过年不收礼,收礼就收xxx」,还有的广告比较土,比如「怕上火,喝xxx」、「高档装修用xx木门」、「多用脑就喝xx核桃」…等等,这些广告可能没有一点创意,但效果怎样,大家可以想想,这些广告是不是都进入了你的大脑!?

  最后这一步是品牌成功的关键,总之需要做的是,其中所有能用的资源,去服务于这个定位。通过传播,把你的定位植入到顾客的心智,让潜在顾客对你的品牌产生清晰的认知,此时品牌也就初步建立成功了。
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